Utiliser les formats publicitaires de Facebook est simple en apparence, bon marché par rapport à la performance potentielle et s'affiche comme le must have de toute stratégie marketing aujourd'hui. Pour autant faire des erreurs reste courant, voici les 6 principales pour des campagnes Facebook Ads.

1. Ne pas avoir d'objectif business

Bien sûr Facebook permet d'accéder à de nombreux objectifs pré-établis dans son outil publicitaire mais attention à choisir des objectifs "business".

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Les objectifs proposés par l'outil Facebook Ads sont structurés autour de trois familles "Sensibilisation" pour tout ce qui est de l'ordre du reach, "Considération" et "Conversion" pour des actions plus qualifiantes ou business. Si vous n'êtes pas un nouvel entrant ce sont les objectifs de ces 2 dernières familles qui sont à privilégier à nos yeux.

Payer pour que vos publications Facebook aient plus de visibilité nous ramène à l'époque où énormément d'acteurs finançaient des campagnes AdWords pour générer du trafic sans travailler par la suite les parcours et la conversion de ce trafic. Au final ces entreprises ont fait la fortune de Google pour simplement afficher des volumes de trafic énormes sur leur site web sans donner de la valeur business à ce trafic (à l'exception des acteurs e-commerce bien sûr).

Donc l'erreur à ne pas commettre est de ne pas penser les objectifs business de votre présence sur Facebook avant de choisir un ou plusieurs objectifs proposés par Facebook Ads.

  • Comment vont s'articuler vos publications "organiques" et vos publications publicitaires ?
  • Qu'attendez-vous en terme de business de vos publics Facebook ?
  • A quel moment dans le parcours et pour quel type d'achat votre publicité Facebook doit intervenir ?

N'hésitez pas à consulter notre article "5 questions à se poser avant de créer sa campagne sur Facebook Ads" pour obtenir quelques éclairages sur ces étapes pré-campagne.

2. Ne pas porter assez de soin au ciblage

La deuxième erreur concerne le ciblage lié à vos campagnes et à vos groupes d'annonces sur Facebook.

Vous disposez pour vos publicités Facebook d'une capacité de ciblage phénoménale. Extrêmement précis l'outil vous offre la possibilité de toucher la bonne personne au bon moment avec le bon produit ou le bon service mais au prix d'un peu d'effort et de tests.

La principale erreur est de ne pas tester et varier son ciblage. Il n'est peut être pas évident que votre publicité doive être affichée aux mêmes typologies de publics que ceux qui suivent déjà votre page. Peut être est-ce l'occasion de confronter votre offre à un autre type de clientèle pour commencer à "tester" sa réaction ?

Les coûts sont, pour l'instant, encore faibles par rapport à la performance offerte, c'est l'occasion de tester des profils différents.

Sans même aller jusqu'à explorer de nouveaux profils il est avant tout intéressant de segmenter son audience. Le réflexe est souvent d'utiliser l'outil proposé par Facebook pour sélectionner les caractéristiques qui correspondent parfaitement, et en tous points, à votre segment de clientèle le plus performant pour ensuite lancer différentes campagnes sur cette sélection. Il y a tellement de critères, tellement précis, pourquoi se priver ?

Dans les faits il est souvent plus intéressant de prévoir de petites variations dans vos messages sur des segments encore plus précis. Votre typologie de client est rarement étroite et, sur certains critères, vous n'arriverez pas réduire drastiquement le ciblage. Des critères comme l'âge ou la domiciliation par exemple sont souvent assez larges dans le paramétrage de vos campagnes Facebook Ads. Il est peu couteux sur Facebook de segmenter encore plus les tranches d'âges ou de varier les annonces entre résidents urbains ou ruraux voir entre urbains de très grandes villes et urbains de villes à la taille plus modeste.

Donc si l'outil publicitaire de Facebook vous paraît simple et efficace attention de ne pas tomber dans la facilité.

3. Laisser faire Facebook Ads

Il est possible de laisser l'outil publicitaire de Facebook faire le travail pour vous, c'est la troisième erreur.

Une fois l'intégralité de vos campagnes, groupes d'annonces et annonces mis en place il est tentant de s'asseoir et de passer à autre chose. Même si globalement Facebook fera du bon travail, une performance optimale ne peut être obtenue de cette manière.

On retrouve parmi ces outils le planificateur de campagne et les règles automatiques. Si ces deux outils sont particulièrement intéressants dans une approche "industrielle" de la gestion des publicités (en tant qu'agence par exemple) ils doivent être utilisés avec beaucoup de précaution si vous gérez en interne vos campagnes.

En effet, votre courbe d'apprentissage sera beaucoup plus lente, votre connaissance de vos audiences sera limitée aux infos basiques dont vous avez eu besoin au départ et la nécessaire adaptation de votre approche à la typologie de votre communauté inexistante.

4. Etre impatient et ne pas donner de temps à sa campagne

Facebook Ads semble tellement puissant qu'il n'est pas rare d'attendre des résultats immédiats et de commencer à changer certains aspects de son approche trop tôt.

Avant de tirer des conclusions hâtives ou d'entrer dans une phase d'optimisation il est important de laisser le temps à vos campagnes de donner leur pleine performance et, surtout, de récolter assez de datas pour que vous puissiez correctement analyser la situation.

Si cela n'est pas critique pour vous, nous vous conseillons de laisser 48h à vos campagnes pour faire leurs preuves tout en récoltant de la data.

5. Ne pas entrer dans une démarche d'amélioration continue

Si il faut laisser le temps à vos campagnes Facebook Ads il faut aussi ne pas hésiter à chercher la performance maximum et à modifier vos annonces.

Une approche A/B testing est la plus conseillée. Travaillez vos annonces en variantes dans vos groupes d'annonces. Ceci vous permettra, pour la même cible et le même objectif, de trouver le visuel qui fonctionne le mieux ou le texte qui amène le plus de conversion afin de créer la publicité la plus efficace possible.

Mais attention, une approche d'A/B testing ça se structure. Ne changez qu'un seul élément à la fois sous peine de ne pas connaitre précisément la cause d'une hausse ou d'une baisse de la performance de vos annonces. Encore une fois, l'outil Facebook Ads est simple et relativement accessible mais il ne vous exonère pas d'une approche structurée et précise de vos campagnes.

Le mieux est de conserver une annonce ou une version de la campagne initiale et de mettre en place des variations avec des changements uniques. Testez un nouveau visuel sans rien changer d'autre, un nouveau titre, un nouveau texte, toujours de manière unique et laissez au moins 24h à ce changement pour faire ses preuves. Bien sûr pendant ces 24h vous pouvez laisser "tourner" votre annonce de base pour conserver une performance moyenne continue. Une fois qu'une des variations a montré une performance supérieure elle devient la campagne ou l'annonce de référence et le process reprend sur un autre élément.

L'A/B testing peut aussi concerner différents types de ciblages ou différents niveaux de budget comme nous le précisions dans notre article "5 questions à se poser avant de créer sa campagne sur Facebook Ads".

6. Oublier d'être créatif

Même si vous payez pour atteindre votre cible, même si vous avez à force d'A/B testing trouvé le ciblage et le budget idéal, si vous n'êtes pas créatif vos publicités Facebook auront un impact limité.

Avec les changements d'algorithmes successifs et plus précisément le dernier annoncé, le paid va être sur-exploité par vos concurrents (voir mon article sur la perte de reach annoncée pour les pages Facebook et les possibilités de réactions en préparation d'une conférence au salon Voyage en Multimédia). Pour sortir du lot et démultiplier la visibilité "achetée" vous allez devoir être créatifs.

Créatifs sur les formats d'annonces, sur les messages, sur les visuels, tout ce qui peut permettre avec vos annonces Facebook Ads d'être identifiées et cliquées. De nombreux formats sont disponibles notamment le format Canva qui, bien que réservé au mobile, offre des possibilités intéressantes en terme d'expérience pour l'utilisateur final et de créativité pour l'annonceur ou son agence.

In fine, la conclusion est assez évidente : Facebook Ads est un outil à la prise en main initiale simple, pour autant vous devez avoir une approche professionnelle, structurée et itérative pour en tirer le meilleur parti. C'est pour cela que de nombreuses marques et entreprises ont fait le choix d'être accompagnées par une agence comme la nôtre car ce n'est pas parce que l'outil est facile que la performance optimale est accessible sans efforts ni expertises spécifiques.