De plus en plus d'acteurs de la vente de biens en B2B lancent leurs boutiques en ligne. Si cette initiative se comprend et est souvent pertinente elle vient bousculer des usages fortement ancrés côté client comme en interne.

Il faudra convaincre les deux parties pour engager un dynamique positive globale.

Cercle vertueux de la communication autour d'une plateforme e-commerce en B2B

Plateforme e-commerce B2B et risques internes

Quand une entreprise B2B se lance dans une initiative e-commerce les réflexions se concentrent généralement sur des problématiques techniques, logistiques et organisationnelles. C'est logique, indispensable mais ne doit pas effacer un autre aspect : comment assurer un accueil positif de la part du personnel pour une adhésion maximum au projet ?

Informer, rassurer et impliquer la force commerciale

La majorité des entreprises B2B qui n'ont pas encore digitalisé leur activité commerciale utilisent un process centré autour d'actions humaines et de relations one to one, l'arrivée d'un nouveau canal de vente e-commerce vient donc bousculer une organisation établie, aux acteurs installés de longue date dans leur méthode.

Un bon commercial est une personne qui maîtrise son environnement : maîtrise de la relation commerciale, maîtrise du flux d'affaires, maîtrise du relationnel avec le client. Il est donc fort probable que ce collaborateur, pour conserver une certaine possibilité de maîtrise, développe une forme de résistance au projet de plateforme e-commerce.

Il faudra donc informer la force commerciale le plus tôt possible voire les intégrer dans la réflexion autour des fonctionnalités de la boutique en ligne. Faire en sorte que la plateforme facilite les commandes récurrentes et les émissions de factures par exemple. Ces tâches à faible valeur ajoutée ne seront ainsi plus un fardeau pour eux et ils pourront se consacrer à la promotion des nouveaux produits auprès des clients en compte ou à la chasse de nouveaux clients.

De l'importance des mots

Cette information devra aussi avoir pour objectif de rassurer cette population fortement impactée par le virage digital pris par l'entreprise. Un travail autour des éléments de langage pour définir quels mots sont employés et lesquels ne doivent pas l'être est primordial pour maîtriser la communication interne sur le sujet.

"Evolution" au lieu de "révolution" pour ne pas donner l'impression qu'il est fait table rase du passé, donc de leur monde. "Plateforme de services e-commerce" en lieu et place de "boutique en ligne" pour ne pas donner une impression de canal de vente complet et prioritaire mais plus d'un ajout au fonctionnement actuel à des fins de meilleur service client. Ainsi de suite...

Ces éléments de langage devront être utilisés dans toutes les communications quelles soient orales ou écrites, online ou offline.

Communiquer beaucoup et via tous les leviers disponibles

Newsletter, intranet, print, EADV un plan de communication interne global et cohérent doit être pensé pour promouvoir et convaincre autour de l'initiative e-commerce B2B.

Des rendez-vous "digitaux" sous forme de newsletter et/ou d'articles intranet qui informent de l'avancée du projet et de la digitalisation globale de l'entreprise. Une ligne éditoriale dédiée sur l'intranet pour l'avant et l'après lancement. Des consultations en ligne, un scénario de démo pour les aider à accompagner les clients les moins matures dans l'appropriation de la plateforme, tout un ensemble ne visant qu'un seul cheminement :

Conviction > Adhésion > Promotion

Plateforme e-commerce B2B et enjeux externes

En externe les enjeux sont évidents, convertir les clients pour le moment "classiques" en clients digitaux. Pour cela il faut bien entendu donner de la visibilité à la nouvelle plateforme, lever les freins à l'adoption, sensibiliser aux bénéfices client et, in fine, convertir les utilisateurs en prescripteurs.

Cette plateforme initie l'omnicanal, la communication doit l'être aussi

Socialmedia, email, adwords, landing pages, SMS, PLV, vidéo, ici aussi l'intégralité des canaux/supports disponibles doivent être utilisés.

Le client d'entreprise B2B aux canaux de vente non digitalisés à l'habitude du contact humain, du contact direct avec la société et ses collaborateur(rice)s. Il trouve ça pratique, efficace et aime l'idée de négocier directement avec son ou sa commercial(e).

Il n'est pas forcément et majoritairement en attente d'un canal digital et va devoir être convaincu par cette initiative e-commerce encore peu répandue, même si cela évolue très vite, en B2B et donc chez ses autres fournisseurs.

Activer une stratégie par phases construite sur des fondations solides

Déceler les principaux bénéfices client de la plateforme est capital, c'est sur ces derniers que toute la communication externe va devoir s'appuyer. Une fois ces bénéfices identifiés il est, pour ce public aussi, très importants de travailler les éléments de langage. Le but est d'éviter les défauts d'interprétation et de convaincre au maximum.

Que ce soit en digital ou non, la communication devra se faire en trois phases liées au lancement de la plateforme e-commerce :

  1. Avant le lancement (teasing on et off line)
  2. Lancement (promotion sur réseau physique de vente, socialmedia ads, retargeting, display, mail marketing, etc.)
  3. Après lancement (réassurance, mesure de satisfaction, recueil de témoignages, marketing automation)

Voici un exemple :

Plateforme e-commerce B2B : Stratégie en point de vente

 

Plateforme e-commerce B2B : Stratégie digitale

 

Plateforme e-commerce B2B : Stratégie mail

E-commerce et B2B : un mariage à succès !

Si la démarche e-commerce est complexe car elle nécessite un travail d'accompagnement et de pédagogie important, en B2B plus qu'ailleurs, elle reste extrêmement profitable sur le long terme.

L'entreprise se dote d'un nouveau canal de vente, la qualité du service rendu augmente, l'image globale en tire des bénéfices. Les collaborateurs commencent à vivre concrètement et de manière positive la digitalisation de leur activité et des leviers de communication/marketing digitaux souvent "hors sol" en B2B prennent tout leur sens et peuvent exploiter leur potentiel de R.O.I.

Donc oui, le business, l'organisation, les clients et les collaborateurs en tirent d'importants bénéfices pour autant que le travail soit réalisé aussi bien pour le public externe que le public interne.

 

 Webinar Socialmedia et BtoB - Rediffusion