Nous travaillons beaucoup pour les secteurs du BtoB et il est fréquent de découvrir des a priori négatifs au sujet du marketing du contenu, du socialmedia marketing voire, même, du e-commerce chez certains acteurs qui n'ont pas encore été touchés par la grâce de la transformation digitale.

Nous avons déjà traité la thématique du e-commerce en BtoB dans cet article ou encore celle du marketing B2C pour un marché B2B mais il nous semblait intéressant de nous pencher sur le content marketing.

Qu'est-ce que le content marketing adapté au marché B2B ?

Déjà qu'est ce que le marketing de contenu en fait ?

C'est un marketing vieux comme les consumers magazines ! Comme souvent en webmarketing une pratique, une fois digitalisée, se voit baptisée d'un beau nom attractif pour tenter de faire venir la lumière à elle (on est des professionnels du marketing ou on ne l'est pas...).

Plus sérieusement, et sur ses aspects digitaux, le content marketing regroupe toutes les démarches menées par les entreprises pour produire du contenu afin de générer du trafic, des leads, de la fidélisation ou augmenter son taux de transformation. Cela peut être du contenu éditorial bien sûr mais aussi des vidéos, des descriptifs de produits/services, des FAQ's, des contenus de SAV, du brand content, etc.

Déjà, à ce niveau, nous pouvons voir que réduire le marketing de contenu à la mise en ligne d'un blog est très réducteur (d'autant plus si le blog est en fait une rubrique "Actualité de l'entreprise" tels que l'on en voit encore trop en BtoB).

Concernant le B2B justement, le Content Marketing est majoritairement (ou devrait majoritairement être ?) organisé autour de la production de contenu éditoriaux dont l'objectif est de répondre aux besoins d'informations de ses publics. Le résultat souhaité est de générer des leads c'est à dire des contacts à haute valeur commerciale ou, comme nous aimons l'écrire chez Gradientz, du trafic qualifié.

Le marketing de contenu est-il efficace en B2B ?

Autant répondre directement à cette question : oui !

En fait de content marketing abordons une de ses variantes (ou extensions au choix), l'Inbound Marketing. L'Inbound Marketing rend le content marketing incroyablement efficace en BtoB car il permet de mettre en place une stratégie de marketing de contenu qui correspond parfaitement aux attentes des clients B2B.

Les cycles d'achats en BtoB sont généralement des cycles longs, ils concernent des paniers moyens élevés pour lesquels les clients mettent en place une phase de recherche/comparaison longue avant de passer à l'acte. Cette typologie de parcours d'achat est totalement adaptée à une logique d'Inbound Marketing.

L'idée est de profiter de cette phase d'information/évaluation/comparaison pour ressortir dans les moteurs de recherches avec du contenu à forte valeur ajoutée. Attention, il faut que ce dernier aide réellement votre prospect à nourrir sa réflexion. Il ne faut pas essayer de pousser immédiatement vos produits ou services (le visiteur sait très bien où il est) mais de lui montrer que vous êtes une entreprise experte avec une vue large et pertinente de son secteur et des besoins de ses clients.

Si plusieurs fois, dans le cadre de ses recherches, votre prospect se retrouve sur vos contenus, il y a une très forte probabilité que vous soyez le fournisseur/prestataire qu'il va choisir.

Mais la probabilité ne suffit pas me direz-vous et vous aurez raison. C'est là où l'Inbound Marketing se différencie (ou complète) le Content Marketing avec une logique de lead nurturing (c.a.d. une phase de maturation du prospect) qui permet de savoir à quel moment il est prêt à recevoir une sollicitation commerciale.

Je ne développerai pas plus le sujet ici mais vous pouvez trouver un article sur l'Inbound Marketing sur notre blog. Il est spécifique au secteur financier et assurance mais très didactique (en tout cas je l'espère...) et vous permettra d'appréhender globalement les composantes d'une approche de type Inbound Marketing.

Sachez tout de même que l'Inbound Marketing complète une logique de marketing de contenu d'éléments du type, call to action, landing pages, formulaires, A/B tests, marketing automation et CRM afin d'arriver à ses fins.

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Comment mettre en place une stratégie de marketing de contenus en B2B ?

Avant d'aborder les aspects opérationnels il est important de bien travailler en amont sa stratégie Content Marketing.

Cette étape est primordiale pour la réussite de votre démarche et elle l'est d'autant plus que les acheteurs BtoB ont des besoins particuliers. La démarche mise en place quand une personne recherche un prestataire ou fournisseur sur le marché B2B a pour objectifs :

  1. Evaluer l'expertise
  2. Evaluer la compétence

Nous sommes pas sur des notions de sentiment d'appartenance ou de tendances qui traverseraient une population. L'acheteur BtoB recherche de l'efficacité et de la performance. Une logique de contenu adaptée doit être mise en place qui permet de traiter ces besoins spécifiques.

Alors comment définir sa stratégie de Content Marketing B2B ?

Au-delà des problématiques organisationnelles, il est important de traiter avant-tout la pertinence et la capacité à rassurer ou convaincre des contenus que vous allez devoir produire. Pour cela il faut réaliser un travail en deux points :

1. Définition de vos clientèles cibles

  • Pour qui écrit-on ?
  • Qu'elles sont leurs problématiques ?
  • Quels sont leurs enjeux ?
  • Quels sont leurs besoins ?
  • Quels sont leurs freins ?
  • Quelles sont leurs craintes ?

2. Vos contenus

  • Quels contenus pouvons-nous produire pour apporter une valeur ajoutée à ces personnes ?
  • Pour quels contenus sommes-nous pertinents ou légitimes ?
  • Quelles sont nos capacités de production ?
  • Quels sont les supports disponibles ?
  • Sommes-nous en capacité de traiter tous les formats ?

Ce n'est qu'ensuite que les questions de production et d'organisation de cette production pourront être abordés.

Comment organiser la mise en place de ses actions de content marketing BtoB ?

Chaque entreprise est différente, pour autant nous avons pu remarqué que la meilleure méthode reste une montée en puissance progressive.

Commencer par un blog avec un rythme de publication raisonnable, puis augmenter ce rythme graduellement au fur et à mesure que les équipes sont de plus en plus à l'aise avec l'exercice et/ou quelle compte de plus en plus de personnes en leur sein.

Une fois un certain volume de contenus atteint, ajouter la production de livres blancs pour compléter l'acquisition de trafic par une logique de recueil de données nominatives sur le lectorat.

Quand le recueil de données atteint un volume trop important pour être traité manuellement ou individuellement s'équiper d'une solution logicielle permettant de traiter ces leads automatiquement (nurturing, scoring, automation). Sur ce sujet je vous invite d'ailleurs à lire cet article sur les avantages de la solution HubSpot pour mettre en place un content marketing orienté génération de leads B2B.

Conclusion

Le marketing de contenu peut donc être particulièrement efficace en B2B. Pour autant, il nécessite d'être pensé en vue d'une performance commerciale maximale.

Votre Content Marketing doit attirer un trafic qualifié, composé majoritairement de lecteurs qui correspondent à vos profils clients. Il doit permettre à ce lectorat de murir dans leur volonté d'achat et à vos commerciaux d'intervenir au moment où la maturité est la plus haute.

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